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香港

巨變中的中國零售業格局


香港, 2015611 仲量聯行資料顯示,今後三年,中國新增購物中心的規模預計將達到4,000萬平方米。這其中,有55個新建購物中心將落戶上海。這些年來,上海建成了龐大的地鐵網路,零售業也隨之發生了巨大變化。沿街商鋪租金仍然最高,而地下空間也日益受到追捧,特別是極其看重客流量的快時尚品牌。

仲量聯行上海零售地產部招商總監麗蓓嘉(Rebecca Tibbott)指出:"上海地鐵發展速度驚人,在地鐵站上或緊靠地鐵站的位置,購物中心如雨後春筍般湧現。像優衣庫這樣的品牌通常佔據一樓黃金店面,但是如果可直通地鐵,這些品牌也可選擇地下空間。"中國購物中心以往最熱門的店面大多是奢侈品門店,但是奢飾品市場已經趨於飽和,而這在一定程度上也對人們的購物習慣產生了巨大影響。

對零售商而言,新千年一代是利潤不菲的消費群體,而他們注重高性價比的個性化選擇。國際快時尚品牌迎合了這一趨勢,在中國市場成功地快速攻城掠地。ZARA、H&M和Forever 21是西方零售巨頭的代表品牌,和頂級奢侈品牌之間展開了激烈的競爭。麗蓓嘉表示:"在中國,快時尚零售商仍然雄心勃勃,紛紛搶灘黃金地段。H&M在中國有250家門店,今年還在積極尋找新址,準備再開80家新店。ZARA的目標是新開60家門店,而優衣庫計畫在去年新開100家的基礎上再開100家。"

新品牌也層出不窮。來自美國的Forever 21已開設了9家門店,準備再新開50家,Gap自2013年以來已開設了32家門店,而Banana Republic計畫于2016年進軍中國市場。"為了吸引人流進入購物中心,業主希望快時尚門店入駐。在有些專案裡,業主還要求快時尚品牌和奢侈品零售商進行門靠門的佈局。"

零售的配套功能

儘管獨立式購物中心仍然是中國消費市場的風向標,但是以購物中心作為其一部分的"綜合體專案"也備受追捧。在未來的商場中,零售業將為生活、餐飲和娛樂提供有益補充。

仲量聯行中國區零售資產管理總監段國麟(Colin Dowall)指出:"中國的購物中心平均面積為80,000-100,000平方米,但是在上海這樣的城市,平均面積已降到了70,000-80,000平方米。"他補充說:"現在,只要一個項目上馬,政府就希望它能夠盈利,這也意味著要求它成為一個多功能、財務可行的項目。因此,政府在土地出讓時都會問:此項目能創造多少就業崗位?"

可見政府的影響力給零售地產市場帶來的變化是多方面的。由於政府出台新政,禁止企業饋贈貴重物品,導致奢侈品購買量嚴重縮水,頂級零售商面臨銷售壓力。

麗蓓嘉指出:"名表和首飾更是首當其衝,受到影響。"餐飲業也受到波及,奢華的長時間午宴也已成為歷史。她補充說:"在新規出台之前,中式餐館的面積達到2,000平方米,但如今他們已經難以為繼了。"

消費行為的不斷變化,促使業主更加看重購物體驗和概念店。此外,新開發的購物中心更加熱衷於餐飲,而冷落非名牌服飾(因為此類商品已快速進入電商覆蓋的範疇)。為了提供更佳購物環境,業主們開始放眼全球,尋找對策,並利用新技術來研究消費習慣,並不斷融入日常運營,營造體驗式消費環境。

隨著中國成為全世界最大的手機用戶市場,業主們開始通過創新型推廣方式來吸引熟練使用智慧手機的消費者。很多購物中心將活動通知投射到大螢幕上,鼓勵購物者通過玩遊戲來贏得獎項,然後在店內兌獎。

這種技術的應用正在通過電子商務而普及開來。最新資料顯示目前網路銷售佔中國零售總額的11%。部分業主也開始依託移動技術並記錄客戶的手機錢包消費資料,來瞭解客戶的消費行為。零售商還可利用這些資料來對庫存進行監控,或者利用它們來對熱銷商品進行有針對性的促銷。

段國麟指出,在行銷中資料就是王道。"瞭解市場比以往任何時候都重要。在我剛來中國市場時,我遇到H&M的一個買手和一個設計師,他們已經來了五年了,目的就是為瞭解市場。然而有些品牌進入的太快,發現很難適應,有的已經被迫關門。"

儘管電商的普及帶來激烈競爭,但是開發專案的上馬仍然為實體店未來發展帶來利好消息。但問題是:中國的購物中心要生存,它們應該提供什麼?幾年後它們會成什麼樣?

"大型封閉式的購物中心日益受冷,而這些購物中心的運營成本將決定其發展出路。這種類型的購物中心仍將存在,但是當下最熱門的是那些容納快時尚與優質品牌的非核心商圈購物中心。仿效西方發展歷程,社區購物中心正在湧現,市郊的奧特萊斯也頗受歡迎。"

就近期而言,中國零售業最大的變化就是業主與租戶之間不斷升級的博弈:"每當我進入一個新專案時,我都會問一個問題:這是業主市場還是租戶市場,因為每個購物中心都會根據它們銷售的產品而採取不同的戰略。"

毫無疑問,零售商面臨艱巨的任務,而業主需要在租戶類型和購物體驗方面比以往下更多的功夫。

– 完 –